Kako alkoholna podjetja uporabijo mednarodni dan žensk, da prodajo ženskam več alkoholnih pijač


8. marca smo obeležili mednarodni dan žensk. Letos je bil v ospredju poziv k pospeševanju enakopravnosti med spoloma. Vendar pa številna alkoholna podjetja vidijo v tem idealno priložnost, da svoje proizvode tržijo prav ženskam.

Podjetje Diageo je eno največjih prodajalcev žganih pijač na svetu in je eden izmed uradnih podpornikov letošnjega 8. marca. Podobno velja za škotsko pivovarno BrewDog. V seriji blagovnih znamk v lasti Diageo je tudi Smirnoff in Jane Walker Scotch. Brewdog pa je lansko leto svojo pijačo blagovne znamke Punk IPA preoblikoval v Pink IPA – v »pivo za dekleta«. S tem so želeli povečati prodajo ženskam, tako da so poudarjali krivice pri razlikah v plačilu za delo med spoloma in seksistično naravnanem oglaševanju. Po tem, ko so mnogi ljudje napadli to potezo in so izpostavili, da je tovrstno oglaševanje tudi seksistične narave, se je kasneje podjetje opravičilo. Čeprav se letos niso odločili za ponovitev lanske kampanje, so številne druge pivovarne uvedle priložnostna piva za letošnji mednarodni dan žensk.

Ženske so pomemben trg za alkoholno industrijo. Na primer v Združenem kraljestvu, kjer moški še vedno pijejo znatno več kot ženske in posledično imajo več težav zaradi tega, se je razlika drastično zmanjšala. Za moške rojene v zgodnjih devetdesetih letih prejšnjega stoletja je bila zaznana 2,2-krat večja verjetnost pitja alkohola v primerjavi z ženskami, 3-krat večja verjetnost tveganega pitja alkohola in 3,6-krat večja verjetnost za nastanek škodljivih posledic za zdravje posameznika zaradi alkohola. Na drugi strani pa je za moške rojene v poznih devetdesetih letih prejšnjega stoletja bila zaznana 1,1-krat večja verjetnost pitja alkohola, 1,2-krat večja verjetnost tveganega pitja alkohola in 1,3-krat večja verjetnost za nastanek škodljivih posledic za zdravje posameznika zaradi alkohola. Večina prodajalcev alkoholnih pijač v tem vidi priložnost za povečanje prodaje ženskam.

Da bi pritegnili ženske, so proizvajalci alkoholnih pijač postopoma razvili različne pijače sladkega okusa, obarvanih v roza v barvi, s sadnim deležem ali v nizko kalorični različici. Njihove strategije trženja so se prav tako posodobile. V preteklosti so tržniki alkohola uporabili žensko za usmerjeno prodajo alkohola moškim. Sedaj pa pogosto povezujejo blagovne znamke z zabavo, prefinjenostjo, enakopravnostjo in prijateljstvo med ženskami. S kampanjo »Here’s to Us«, s katero oglašujejo žgane pijače blagovne znamke Baileys, na primer, ciljajo na milenijska dekleta in njihove matere, tako da izpostavijo slogan »moč ženskega prijateljstva« in jih nagovarjajo, naj na druženjih nazdravljajo ena drugi.

Glede na raziskavo obstaja jasna povezava med alkoholom in našo spolno identiteto. Mlajše in starejše ženske kažejo ljudem kdo so, s tem kaj pijejo in na kakšen način. Alkoholna industrija se tega dobro zaveda in to izrablja v svojem oglaševanju.

Poligon alkoholne industrije za sporočilo o enakopravnosti žensk pri pitju alkohola se nahaja predvsem v revnejših državah, s pomanjkljivimi zakonodajnimi okviri in tudi nižjimi stroški oglaševanja. Podjetje Diageo na primer prodaja alkoholno pijačo Snapp z okusom sadja predvsem ženskam v delih Afrike. Zraven je napisan slogan »Snapp slavi današnjo žensko: ona je enakopravna, samozavestna in prefinjena«. Strokovnjaki opozarjajo, da s tem ne želijo pritegniti le novih ženskih strank, temveč želijo tudi doseči spremembo, kako pitje alkohola dojema lokalna ženska skupnost, ki tradicionalno gleda na to kot neokusno početje. Takih primerov podobnih kampanj iz preteklosti je veliko. Po takšnem scenariju je bila na primer zrežirana oglaševalska kampanja cigaret znamke Virginia Slims »You’ve Come a Long Way Baby«, v poznih 60. letih prejšnjega stoletja. Kampanja je povezovala kajenje cigaret s svobodo žensk.

Veliko je govora tudi o t.i. »pinkwashing«. Z izrazom se označuje početje, ko se alkoholna industrija promovira, da ozavešča ljudi o raku dojk. Dober primer za to je kampanja z imenom rožnata pentlja. Po drugi strani pa se alkoholna podjetja ukvarjajo s prodajo izdelkov, ki so znani po tem, da so rakotvorni. Za vsako prodano steklenico vina kalifornijski proizvajalci vina na primer namenjajo denar dobrodelnim ustanovam za rak dojk, financirajo klinične preizkuse za ženske z rakom dojk ali plačajo za mamografijo.
Raziskava iz leta 2015 je izpostavila, da je alkohol odgovoren za približno 8 % raka dojk na svetu. Zaskrbljujoče je, da »pinkwashing« prispeva k dojemanju, da preventiva prinaša določeno tveganje, hkrati pa si z dobrodelnimi zvijačami povečujejo oglaševalski doseg med mladimi, še posebej med mladimi ženskami, kjer večina že verjetno tvegano pije.

Podjetja, ki prodajajo alkoholne pijače izkoristijo vsako priložnost za promocijo svojih izdelkov ob pomembnejših datumih na koledarju, vključno z materinskim dnem, valentinovim in tudi na dan palačink. Tudi mednarodni dan žensk izkoristijo za oglaševanje svojih izdelkov in da dosežejo normalizacijo uživanja alkohola. Dejstvo, da alkoholne blagovne znamke pri oglaševanju uporabljajo sporočilo enakopravnosti med spoloma je skrajno nevarno, saj je alkohol vodilni dejavnik tveganja na svetu za prezgodnjo smrt med ženskami v starosti od 15-49 let. V Združenem kraljestvu so se stopnje smrti žensk zaradi alkohola povečale na 21% med leti 2001 in 2017.

Na Škotskem je dobrodelna organizacija Alcohol Focus Scotland sprožila kampanjo na družbenih medijih t.i. #dontpinkmydrink, da odkrijejo in izpostavijo sporne primere trženja alkohola. Doseči pravo enakopravnost za ženske je pomembno, a ne na račun povečanja bolezni in smrtnih žrtev žensk zaradi alkohola na enako raven kot pri moških.

Objavljeno dne 7.3.2019 na theconversation.com