Kako tobačna industrija ciljno oglašuje svoje izdelke mladim s pomočjo vplivnežev na socialnih omrežjih


Sporne kampanje preko Instagrama in drugih platform poskušajo narediti kajenje ponovno priljubljeno za generacijo milenijcev.

Na prvi pogled se zdi, da je sledeča zgodba le še ena v seriji na pol prikritih oglaševalskih objav preko socialnih omrežij: dve mladi dekleti – vplivnici ali pogovorno »influencerki« v nekem nočnem klubu ali diskoteki posnameta selfi ob tem ko s prsti kažeta znak za mir. Barvni ton slike je pomirjajoč s pridihom uporništva. Dekle na desni drži v roki steklenico Heinekena in prižgano cigareto.
Besedilo pod sliko, tako kot komentarji, je v portugalščini, ne pa tudi ključniki (angl. hashtag), ki so v angleščini. Eden od odzivov na sliko se glasi »Kadiš?« (angl. »Do you smoke?«). Ta slika in na tisoče podobnih slik je primer nedovoljenega, prikritega, plačanega oglaševanja enega izmed največjih tobačnih koncernov na svetu.

Razsežnost in obseg tovrstnih praks je prišla na dan preteklo jesen, ko sta Kampanja za otroke brez tobaka (Campaign for Tobacco Free Kids) in ameriško podjetje za potrošniške raziskave z imenom Netnografica LLC objavili rezultate dve leti trajajoče preiskave o tem, kako so se tobačna podjetja Phillip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco in Imperial Brands na skrivaj vtihotapila v svet oglaševanja preko vplivnežev.

Številke so alarmantne. Na tisoče posameznih vplivnežev, iz različnih držav po svetu, od Argentine do Južne Koreje, Romunije in Združenega Kraljestva, vodi kampanje pod gesli kot so »Nočne ptice« (angl. »Night hunters«), ali že skoraj tragikomični »Kot mi« (angl. »Like us«). Tobačni velikani, v času ko svetovna raba tobaka in tobačnih izdelkov upada, hkrati pa se krepi zakonodaja na področju oglaševanja tovrstnih izdelkov, vse težje privabljajo nove generacije kadilcev, čeprav ne zaradi pomanjkanja kreativnosti pri pristopu do potrošnikov in premalo vloženega truda.
Vstopiti v kontakt z vplivneži, ki so vpleteni v oglaševalske kampanje, ni lahko. Kmalu po razkritju je bilo veliko objav izbrisanih, pripadajoči ključniki pa so ostali brez vsebine. Za tovrstno početje so ostali le dokazi v obliki zbranih podatkov ameriške neprofitne organizacije Kampanja za otroke brez tobaka, ki dokazujejo sporne oglaševalske metode tobačne industrije, medtem ko so se sledi posameznikov, ki so za njih po spletu izvajali kampanjo, izgubile.

Za to obstaja dober razlog, je za revijo Dazed povedala Caroline Renzulli – iz mednarodne ekipe za stike z javnostjo organizacije Kampanje za otroke brez tobaka. Njihova preiskava je sodelujočim v zameno za njihov intervju ponudila popolno anonimnost. Navsezadnje imajo tudi vplivneži željo in pravico zaščititi vir svojega preživetja. V svetu vplivnežev, kjer sta zaupanje in avtentičnost poglavitnega pomena, ne preseneča, da je le malo posameznikov pripravljenih spregovoriti o svojih individualnih vlogah. Podobno ne preseneča, da je iz drobcev pogovorov, ki so preostali, mogoče sklepati, da je večina vplivnežev, do katerih je pristopila tobačna industrija, mladostnikov.

Slediti prikritem početju tobačne industrije je bil zahteven proces. Najprej je bilo treba najti vzorce delovanja in na to razširiti preiskavo, da se razišče do kod sega. Sčasoma je postalo očitno, da se je tobačna industrija vtihotapila v spletne platforme, ko so se odkrile povezave med objavami na socialnih omrežjih in tradicionalnimi oglaševalskimi pristopi v obliki slik in sloganov, ki se uporabljajo pri prodaji tobačnih izdelkov znamke Marlboro in Lucky Strike. Pri tem so se osredotočili na oglaševanje zunaj ZDA. V enem od prvih primerov, ki so ga zasledili, je šlo za objavo reklamnega panoja v Indoneziji.

Detektivsko delo v socialnih omrežjih je začelo odkrivati nekaj stalnih vzorcev. Kadarkoli so v objavah naleteli na slike uporabnikov, ki so mimogrede po naključju vsebovale oglaševanje blagovne znamke Marlboro, se je na dnu objav vedno pojavil tudi ključnik #IDecideTo. Podobno velja za vse objave slik z dobro vidno blagovno znamko Lucky Strike. Take objave so vsebovale ključnik #LikeUs_Party. Uporabljeni ključniki so prilagojeni glede na regijo. Na primer najbolj pogosti ključniki v Braziliji so: #AheadBR, #Quemtepira, #TasteTheCity in #Readytoroll. Te je uporabljalo podjetje British American Tobacco, da je oglaševalo svoje blagovne znamke Kent, Dunhill in Lucky Strike.

Obseg oglaševanja je presenetil preiskovalce. »Na sporne objave smo naleteli na vseh večjih socialnih omrežjih – od Facebooka, Instagrama, pa do Twitterja«, je povedala Renzullijeva. »Na podlagi opravljenih intervjujev s številnimi vplivneži po svetu, nam je postalo jasno, da objavljen slikovni material ni naključen, temveč je del prefinjene globalne strategije oglaševanja tobačne industrije, ki hoče na vse možne načine privabljati nove kadilce.

Razkriti dokumenti kažejo, da British American Tobacco in Phillip Morris ter njima podobni tobačni koncerni niso mladim dajali le ohlapne smernice, temveč so jim priskrbeli natančne nedvoumne priročnike o tem kako prikrito oglaševati. Ti so med drugim vsebovali navodila katere izdelke je potrebno izpostaviti, kdaj pošiljati objave, da dosežejo največje število posameznikov, kako posneti avtentične fotografije, ki ne bodo dajale suma, da gre za vsiljeno reklamo.

Eden od dokumentov, ki so ga videli novinarji revije Dazed, je bil povzetek prezentacije »Priročnik za vplivneže«. Pripravili so ga v British American Tobacco. Za novinarje je bil preveden v angleščino iz italijanščine. Vseboval je nasvete in navodila, kako zaobiti zakone na področju oglaševanja v Italiji. Navodila v priročniku so: »Cilj je deliti vsaj dve objavi na teden pod ključnikom #LikeUs_Party. Najmanjše število novih objav je… Poskusi vedno skriti slike, ki morajo biti po zakonu poslikane na škatlicah«.
Eden anonimnih vplivnežev je preiskovalcem povedal: »Prepovedano nam je bilo objavljati fotografije konkurenčnih blagovnih znamk. Zgodilo se je, da je nekdo objavil fotografijo na kateri je bil viden zavojček cigaret druge blagovne znamke. Nemudoma so zahtevali izbris objave.«

Svet vplivnežev je etično vprašljiv, še posebej takrat ko govorimo o nerazkritih marketinških interesih v ozadju. Novinarji revije Dazed so stopili v kontakt z Emilie Tabor, predsednico agencije IMA – enega izmed vodilnih podjetji na svetu na področju digitalnega marketinga vplivnežev s sedežem v Amsterdamu. Slišati so želeli njeno mnenje o početju vplivnežev.
Delo agencije IMA povezuje mednarodne blagovne znamke z vplivneži z namenom, da se vzpostavi sodelovanje za oblikovanje primerne oglaševalske strategije. Taborjeva je jasno povedala, da je sodelovanje s tobačno industrijo zanjo nedopustno, zaradi številnih razlogov.
»Pri našem delu sodelujemo s številnimi blagovnimi znamkami. Naše stranke so podjetja z razvejano poslovno strukturo, kljub temu pa je za nas pomembno, da sledimo svojemu moralnemu kompasu pri tem s kom sodelujemo. Imamo moralno dolžnost, da smo odkriti do svojega občinstva in to spoštujejo tudi naše stranke in partnerji. Zaradi tega nismo nikoli sodelovali s tobačno industrijo,« je napisala Taborjeva v elektronskem sporočilu.
Taborjeva kot oviro za tako sodelovanje navaja očitne etične dileme, ki ga prinaša oglaševanje za tobačno industrijo. Prav tako je ovira tudi izkrivljanje zakonodaje pri oglaševanju tobačnih izdelkov. Etični zadrški imajo veliko težo, vendar pa je drugi navedeni razlog, tisti, ki naredi razpravo o možnosti sodelovanja pravzaprav brezpredmetno. Oglaševanje tobačnih izdelkov je prepovedano na številnih tržiščih vključno s tržiščem v ZDA. Večina podjetji spoštuje zakonodajo, pod katero spada tudi oglaševanje vplivnežev. Zaradi tega ne prejmejo pogosto ponudb za sodelovanje od tobačne industrije za promocijo njihovih blagovnih znamk. Kadar pa takšno ponudbo prejmejo, jo vedno zavrnejo in jasno obrazložijo, zakaj ne sodelujejo s tobačno industrijo.
Pri zavračanju sodelovanja igra vlogo tudi dodaten razlog. Oglaševanje vplivnežev je relativno nov in nedorečen koncept, kljub temu pa je v svojih osnovah podobno tradicionalnem marketingu. Moralna vprašanja imajo svojo vlogo, vendar je ključnega pomena končni seštevek pod črto.
Uspešen vplivnež skuša prodati določene sanje, ki se navezujejo na prepoznavno blagovno znamko, kupcem – navadno generaciji milenijcev oziroma generaciji Z. Ali naključno plasiran zavojček 20 cigaret znamke Lucky Strike v daje vtis moralno zdravega življenja s prizadevanjem za boljšo prihodnost?
Taborjeva meni, da ne. Navsezadnje njihovo delo zahteva, da mislijo kaj je dobro za njihove stranke. Pri tem se miselnost iz 20. stoletja o privlačnosti tobaka ne uvršča na ta seznam, tudi če odmislimo etične zadržke.
»Dobro premislimo o stvareh, s katerimi se bodo naši vplivneži ukvarjali. So to stvari o kateri bi se želeli pogovarjati s svojimi sledilci? Če promocija ni pristna, vemo, da ne bo delovala, in je zato naši skupnosti vplivnežev ne bi predlagali,« je napisala Taborjeva.

Čeprav bi bilo zelo preprosto označiti nekaj tistih preostalih cenzuriranih objav, ki prikazujejo nedolžne Eurodance zabave in odmore za kofetkanje v kičasto podeželskem okolju kot osladno transparentne, vsaj v kritičnem pogledu odraslih, pa vseeno ne moremo zanikati njihovega dosega.
Oglaševalski stroj mednarodne tobačne industrije je vse prej kot amaterski. Njihov dolgoletni zaščitni znak – Marlboro Man je umrl v prenesenem in dejanskem pomenu že pred leti, vendar njegov pokop ni zaznamoval dokončnega poraza tobačne industrije. Tobačna industrija ima dovolj denarja, da se je njihov vpliv razširil do globalnih razsežnosti z uporabo pogosto prepovedanih in moralno spornih metod. Še posebej je to izrazito v manj razvitih državah, kjer je tobačna industrija naletela na plodna tla, zaradi pomanjkljivih zakonodajnih okvirjev in obstoja številnih pravnih vrzeli in sivih con, ki jih dodobra izkorišča.

Renzullijeva pravi, da težava ne tiči v pravu posameznih držav. »Oglaševalske kampanje preko socialnih omrežij so zamišljene tako, da dosežejo čim večje število oseb po celem svetu. Osredotočili smo se samo na 123 ključnikov povezanih s tobačno industrijo in njihovim oglaševanjem. Ti ključniki so imeli 25 milijard ogledov.«
Ni težko razbrati namena oglaševalske strategije, čeprav je moralno sporna. Če želijo tobačni giganti pridobiti nove generacije kadilcev, morajo mlade nagovarjati po karseda enakem receptu, kot so to počeli v preteklosti. Poudarjajo osebno lastnost, da je potrebno »biti kul«. In kakšen je najučinkovitejši način doseči mlado generacijo, ki na tradicionalne oblike oglaševanja gleda podobno kot na parni stroj?
Kljub temu, da je naše razumevanje »kulture vplivnežev« še v povojih, to ne pomeni, da ne prepoznamo nevarnosti za 14 letno osebo, ki pri pregledovanju svojega Instagram profila naleti na »trendovsko modno blogerko«, ki v rokah drži zavojček cigaret znamke Marlboro,« po besedah Renzullijeve.

Nedavna raziskava je pokazala, da ne gre za nepovezano kampanjo majhnega števila uporniških vodij marketinga, temveč za globalno povezano marketinško strategijo tobačne industrije, katere namen je odpraviti dolgoletni napredek na področju zmanjševanja rabe tobaka, s tem ko se ciljno privablja mlade in otroke z zahrbtnimi taktikami in zvijačami.
Kaj bo temu sledilo, je težko napovedati. Nedavno je izšla novica, da se je vložila pritožba zoper podjetje British American Tobacco zaradi agresivne oglaševalske kampanje po socialnih omrežjih v Braziliji. Pred tem so v ZDA, številne organizacije za javno zdravje naslovile zahtevo na Zvezno komisijo za trgovino (FTC – Federal Trade Commission), naj raziščejo zavajajoče poslovne prakse tobačnih podjetji, med njimi tudi Pillip Morris in British American Tobacco.

Težko je napovedati kako se bodo sodni procesi izšli. To bo pokazal čas. Kakorkoli se bo že izšlo, je naivno pričakovati, da se bo tobačna industrija predala brez boja.

Objavljeno dne 13. 2. 2019 v Dazed.